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  • 文化 文化觀察
    蹭明星熱點,企業官微耍小聰明背后要厚道
    華夏經緯網   2018-09-18 15:39:05   
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      【娛情分析】

      隨著社交平臺的發展,越來越多企業參與到其中,通過藍V、官V或與用戶互動,或通過新媒體進行營銷。蹭娛樂熱點就是營銷中比較流行的一種方法,明星由于自帶流量與話題性,加之平臺對明星事件會擴大曝光,能最快地蹭熱點成了衡量新媒體營銷成功與否的一個重要標準,但問題也隨之產生……

      高曉松發了條拔智齒的微博,社交媒體賬號“丁香醫生”轉發時加了這樣的點評按語,“做個科普,從正面來看,正畸治療時,拔牙并不會讓臉變小”,另一賬號“丁香園”在轉發“丁香醫生”微博時,則這么說,“聽說我們這條科普高老師的微博又上熱搜了,不知道高老師的粉絲會同意我們的觀點,還是會……”

      這是不到一周內,丁香園蹭明星熱點第二次上熱搜,上一次丁香園蹭的是薛之謙,薛之謙在寶寶出生后,發布了一條一家三口食指指尖相對的圖片,丁香園對此的科普說法是,“一般新生寶寶的手呈拇指在手心的握拳狀,手暫時是不能自主地張開,不建議家長硬掰。”

      相比于蹭高曉松熱點造就一片歡樂調侃的氛圍,丁香園蹭薛之謙的熱點帶來了很大的爭議,有人覺得這個提醒很有價值,不能為了曬愛心而讓寶寶冒風險,有人覺得丁香園打攪了父母本該享受的開心時光,“一個科普號整天盯著別人,長舌婦一樣。”

      微博認證標志顯示,“丁香醫生”與“丁香園”都是藍V,為企業微博。和常見的企業微博只是單調地發布官方信息,以機構口吻說話不一樣,這兩個活躍的丁香系列的藍V,發布口吻多為個人化的,正是因為這點不同,它們一個粉絲77萬,一個粉絲103萬。官微擬人化,為企業帶來了流量與曝光度,省去了一大筆推廣費,這也令其他一些期望通過此辦法漲粉的官微感到羨慕。

      娛樂明星是社交媒體的關注焦點,明星的一舉一動,不經意間就會成為社交輿論的風暴中心,官微蹭明星的熱點,利益與風險并存,且都顯而易見。以“丁香園”近期的這兩個舉動為例,蹭高曉松的熱點算是比較高明的,因為高曉松自己就經常在微博上自嘲“臉大”,這種自嘲已經成為高曉松的標簽,針對這個標簽展開的調侃,會讓網友會心一笑,在心理上迅速拉近與“丁香園”的距離,覺得這是一個接地氣、說人話的官微,從而刺激到網友的轉發沖動,與“丁香園”一起加入到消費明星的隊伍中來。

      但是,蹭薛之謙的熱點,就顯現出一定的風險成分。當然,對不“硬掰”寶寶手指的科普是有價值的,但“丁香園”的口吻出了問題,首先沒有關注到這是一件美好的、值得祝福的事情;其次在語言表達上不夠柔和;再次,此條微博引發了所謂“黑粉”對薛之謙的上綱上線,在最終導向上出了問題。如果丁香園能夠在科普的同時,考慮到父母們的心情,在用詞上不那么理性、冷冰冰且暗含批評,就既能達到蹭熱點的效果,又能傳播溫暖與善意。

      所以說,企業社交賬號蹭明星熱點的這碗飯并不好吃,它需要官微運營者具備極高的智商與情商,有共情能力,有同理心。有時候雖然憑借小聰明能實現流量追求,但在聰明的背后,一定要有厚道打底。如果在蹭熱點成功之余,推動了用戶不良情緒的爆發,則會成為一次失敗的推廣行為,此前憑借成功營銷所積累的好印象,會因一兩次負能量的聚集而消散不少。既然吃定了明星要走借勢營銷這條路,為何不做得更漂亮也更貼心些呢?

      某安全套品牌的微博賬號也擅長蹭各種熱點,但在很長一段時間以來,極少有網友見到這個賬號失手,它的社交媒體營銷套路也因此成為業界學習與研究的對象,總結下來有幾個關鍵詞:走心、智慧、有底線、不秀下限,而且它往往就一些社會話題借勢營銷,哪怕涉及明星,也多對“事”而非對當事人本人進行評價。有個別仿照它風格蹭流量的賬號,一旦發布出來,會被網友快速識別,因為大家已經見識太多它的高明之處,山寨作品掩飾不住的低劣氣質,會很快暴露它的仿照痕跡。

      明星對于包括藍V賬號在內的各種賬號蹭熱點是無計可施的。好的蹭熱點行為,沒準明星會覺得有意思,還會參與轉發。差的蹭熱點行為,除非涉及人身攻擊,明星也不大可能去理會。正是因為存在這樣“施展手腳”的空間,各種蹭熱點才會層出不窮。但越是這樣,官微們越要珍惜這個投入小、回報大的營銷渠道,別錯誤地認為自己掌握了某種權力,就可以呼風喚雨,要主動地拒絕低俗、惡俗的營銷行為,要對自己龐大的粉絲群負責。一旦過于貪圖短期話題效應,在營銷上鋌而走險,很可能惹得明星與網友集體反感,那時候,殺傷力反彈到自己身上,就得不償失了。

      □韓浩月(評論人)

    來源:新京報

     

     

    責任編輯:虞鷹

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