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    蹭明星热点,企业官微耍小聪明背后要厚道
    华夏经纬网   2018-09-18 15:39:05   
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      【娱情分析】

      随着社交平台的发展,越来越多企业参与到其中,通过蓝V、官V或与用户互动,或通过新媒体进行营销。蹭娱乐热点就是营销中比较流行的一种方法,明星由于自带流量与话题性,加之平台对明星事件会扩大曝光,能最快地蹭热点成了衡量新媒体营销成功与否的一个重要标准,但问题也随之产生……

      高晓松发了条拔智齿的微博,社交媒体账号?#23736;?#39321;医生”转发时加了这样的点评按语,“做个科普,从正面来看,正畸治疗时,拔牙并不会让脸变小?#20445;?#21478;一账号?#23736;?#39321;园”在转发?#23736;?#39321;医生”微博时,则这么说,“听说我们这条科普高老师的微博又上热搜?#32781;?#19981;知道高老师的粉丝会同意我们的观点,还是会……”

      这是不到一周内,丁香园蹭明星热点第二次上热搜,上一次丁香园蹭的是薛之谦,薛之谦在宝宝出生后,发布了一条一家三口食指指尖相对的图片,丁香?#23736;?#27492;的科?#36134;?#27861;是,“一般新生宝宝的手呈拇指在?#20013;?#30340;握拳状,手暂时是不能自主地张开,不建议?#39029;?#30828;掰。”

      相比于蹭高晓松热点造就一片欢乐调侃的氛围,丁香园蹭薛之谦的热点带来了很大的争议,有人觉得这个提醒很有价值,不能为了晒爱心而让宝宝冒风险,有人觉得丁香?#25353;?#25605;了父母本该享受的开心时光,“一个科普号整天盯着别?#32781;?#38271;舌妇一样。”

      微博认证标志显示,?#23736;?#39321;医生”与?#23736;?#39321;园”都是蓝V,为企业微博。和常见的企业微博只是单调地发布官方信息,以机构口吻说话不一样,这两个活跃的丁香系列的蓝V,发布口吻多为个人化的,正是因为这点不同,它们一个粉丝77万,一个粉丝103万。官微拟人化,为企业带来了流量与曝光度,省去了一大笔推广费,这也令其他一些期望通过此办法涨粉的官微感到羡?#20581;?/P>

      娱乐明星是社交媒体的关注焦点,明星的一举一动,不经意间就会成为社交舆论的风暴中心,官微蹭明星的热点,利益与风险并存,且都显而?#20934;?#20197;?#23736;?#39321;园”近期的这两个举动为例,蹭高晓松的热点算是比较高明的,因为高晓松自己就经常在微博上自嘲“脸大?#20445;?#36825;种自嘲已经成为高晓松的标签,针对这个标签展开的调侃,会让网友会心一笑,在心理上迅速拉近与?#23736;?#39321;园”的距离,觉得这是一个接地气、说人话的官微,从而刺激到网友的转发冲动,与?#23736;?#39321;园”一起加入到消费明星的?#28216;?#20013;来。

      但是,蹭薛之谦的热点,就显现出一定的风险成分。?#27604;唬?#23545;不“硬掰”宝宝?#31181;?#30340;科普是有价值的,但?#23736;?#39321;园”的口吻出?#23435;?#39064;,首?#35753;?#26377;关注到这是一件美好的、值得祝福的事情;其次在语言表达上不够柔和;再次,此条微博引发了所?#20581;?#40657;粉”对薛之谦的上纲上线,在最终导向上出?#23435;?#39064;。如果丁香园能够在科普的同时,考虑到父母们的心情,在用词上不那么理性、冷冰冰且暗含批评,就既能达到蹭热点的效果,又能传播温暖与善意。

      所以说,企业社交账号蹭明星热点的这碗饭并不好吃,它需要官微运营者具备极高的智商与情商,有共情能力,有同理心。有时候虽然凭借小聪明能实现流量追求,但在聪明的背后,一定要有厚道打底。如果在蹭热点成功之余,推动了用户不良情绪的爆发,则会成为一?#38382;?#36133;的推广行为,此前凭借成功营销所积累的好印象,会因一两次负能?#24247;?#32858;集而消散不少。?#28909;?#21507;定了明星要走借势营销这条路,为何不做得更漂亮也更贴心些呢?

      ?#22066;?#20840;套品?#39057;?#24494;博账号也擅长蹭各种热点,但在很长一?#38382;?#38388;以来,极少有网友见到这个账号失手,它的社交媒体营销套路也因此成为业界学习与研?#24247;?#23545;象,总结下来有几个关键词:走心、智慧、有底线、不秀下限,而且它往往就一些社会话题借势营销,哪怕涉及明星,也多对“事”而非对当事人本人进行评价。有个别仿?#36134;?#39118;格蹭流?#24247;?#36134;号,一旦发布出来,会被网友快速识别,因为大家已经见识太多它的高明之处,山寨作?#36153;?#39280;不住的低劣气质,会很快暴露它的仿照痕迹。

      明星对于包括蓝V账号在内的各种账号蹭热点是无计可施的。好的蹭热点行为,没准明星会觉得有意?#36857;?#36824;会参与转发。差的蹭热点行为,除非涉及?#26494;?#25915;击,明星也不大可能去理会。正是因为存在这样“施展手脚”的空间,各种蹭热点才会层出不穷。但越是这样,官微们越要珍惜这个?#24230;?#23567;、回报大的营销渠道,别错误地认为自己掌握了某种权力,就可以呼风?#25509;輳?#35201;主动地拒绝低?#20303;?#24694;俗的营销行为,要对自?#21495;?#22823;的粉丝群负责。一旦过于贪图短期话题效应,在营销上铤而走险,很可能惹得明星与网友集体反感,那时候,杀伤力反弹到自己身上,就得不偿失了。

      □韩浩月(评论?#32781;?/P>

    来源:新京报

     

     

    责任编辑:虞鹰

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